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如何构建用户画像Persona

什么是PERSONA?

persona是真实用户的虚拟代表,是建立在一系列真实数据之上的目标用户模型
persona是一个人,而不是给用户打标签,更不是一个群体。 它具有人的几种固有属性,如:基础属性(自然属性)、社会属性、心理属性等。

为什么要绘制PERSONA?

persona是一种有效的设计工具,可以用户克服项目成员在产品开发过程中的若干难题
  1. 产品策略阶段:明确市场推广方向、预估市场规模,更准确地为产品做决策以及定位市场
  2. 需求分析阶段:确定产品功能以及用户行为的优先级,辅助场景设计,让产品更为聚焦
  3. 产品设计阶段:协助与项目成员以及利益相关者进行沟通交流,就设计意见达成共识和承诺。提高设计效率
  4. 用户调研阶段:许多其他的用户研究环节对于用户的招募以及研究内容确定都需要依据persona

怎么绘制PERSONA?

peosona建立过程的关键步骤之一是找出用户目标,用户目标是用户行为的驱动力。而用户目标很难直接询问得到,需要研究人员从观察到的行为、对问题的回答以及一些非言语暗示中抽象构造出来。所以用户目标必须来自于定性数据。
三种方法:定性、定性至定量、定量至定性
哈佛大学教授Raymond Vernon提出,产品同人一样具有自己的生命周期,而这几种persona构建的方法并不是都适合任何时期的产品,产品不同时期面对着不同用户,需要用不同的方法来建立persona。
  1. 探索期:用户群体及较小需要用定性的方案做persona
  2. 成长期:产品以及用户都在逐步壮大,可以通过定性构建persona,然后通过定量数据进行验证
  3. 成熟期:用户群体基本达到饱和,需要找到用户的痛点以及爽点,在构建persona可以基于大量的用户数据进行定性研究样本的挑选,再通过定性研究进行建立persona。
  4. 衰退期:用户量骤减,需要找到痛点以及同竞品的差异评价,所以绘制persona分为两个层面。一个是对于目前仍在使用产品的用户,另一方面则是需要和探索期一样寻找新的机会,针对大范围人群进行定性研究。

定性persona

  1. 准备阶段:确定目标、访谈人群、确定方法、制定问题、收集数据等
  2. 分析阶段:根据角色对访谈对象分组、确定persona初步模型、总结用户目标
  3. 构建persona:完善persona基本属性与社会属性、根据persona特征以及行为模型补充使用情景
  4. 优先级排序:对不同类型persona进行优先级排序

定性定量persona

  1. 同定性persona
  2. 通过线上数据/用户问卷进行验证结果是否与persona相符

定量定性persona

  1. 通过定量数据筛选访谈用户(建立在大量级用户的基础上才会较为准确)
  2. 同定性persona

实际案例

以现金炸金花|手机斗牛|牛牛棋牌创立的内部一站式素材获取平台——图优为例
由于平台处于探索期,用户数据较少,因此选择通过定性方式进行persona的绘制。
其中准备阶段与分析阶段需要结合进行,根据访谈人群分类确定persona初步模型,根据初步模型中的基础信息以及使用平台场景进行访谈问题大纲的建立。
选择组内外中使用过图优平台的用户,人群一:组内具有图优管理权限的使用者,人群二:项目对接时曾前往图优平台获取过素材的用户。根据两类不同人群构建Persona,如下所示(由于肖像版权问题任务照片使用卡通形象进行代表)
人群一
人群二
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